Informação: Caros Ouvintes - 01/08/2010

Nesta semana caiu-me no colo uma preciosidade: o trabalho ganhador do 4º Prêmio de Mídia do Estadão em 2001, na categoria estudante. O vencedor foi Marcos Daniel Nerling (Marcos Daniel), da cidade gaúcha de Palmeira das Missões. Vou ler um pequeno trecho e publicar (data venia) o capítulo sobre a dificuldade de inclusão do rádio nos planos de mídia. Breve, com autorização do autor, vamos republicar a íntegra na nossa Academídia.

Daniel começa perguntando: “quais os motivos que impedem a inclusão mais frequente do rádio nos planos de mídia? Os palpites vão desde a falta de criação de peças adequadas e dirigidas especialmente ao meio até o puro desconhecimento dos anunciantes e das agências quanto a sua eficácia, passando pela extrema pulverização da audiência. Do lado do anunciante, entre as maiores preocupações estão a permanente insegurança causada pela falta de pesquisas contínuas e auditagens independentes, falhas estas admitidas inclusive pelos próprios executivos do setor.

Várias emissoras e redes têm desenvolvido trabalhos sérios, alguns em parceria, a fim de mudar o que ainda resta de imagem negativa frente ao meio. Afinal, não se justifica que um veículo tradicional e com tanto poder de penetração, ainda se restrinja a valores tão baixos no bolo publicitário nacional. Em tempo, registre-se os avanços obtidos nos últimos anos em aumentos percentuais. O rádio deve aumentar os investimentos em si mesmo, com estratégias de marketing mais agressivas e novas técnicas de comercialização, criando assim estímulos para que o mercado publicitário se sinta motivado a acreditar na sua força e popularidade.

Disposição é o que não deve faltar, para desenvolver estas mudanças na busca do melhoramento da relação com o mercado, desenvolvimento de planos promissores para que o meio rádio situe-se no verdadeiro patamar do prestígio que goza entre seus ouvintes, transferindo-se merecidamente para o mercado anunciante em aumento de percentual investido do bolo publicitário.Na verdade, o rádio é uma mídia atual, moderna e extremamente competitiva, tendo nos últimos anos crescido em audiência nas principais regiões metropolitanas do país e ainda aumentado em número de aparelhos receptores em grande número.  “Sendo assim,, se soubermos passar o lado positivo do rádio para anunciantes e agências, o meio com certeza dará um salto qualitativo no mercado publicitário, a exemplo do que ocorre nos Estados Unidos”, egundo Osmar Albuquerque, Gerente de Desenvolvimento Corporativo do Sistema Globo de Rádio. Osmar lembra ainda que, conforme pesquisa da Geraldo Leite Arquitetura de Mídia, o rádio já aparece espontaneamente quando os anunciantes de Rio de Janeiro e São Paulo são questionados sobre os dez melhores veículos, quanto à qualidade de atendimento e relacionamento com o mercado (dados de dezembro de 1998).“Há rádios e rádios. O mercado precisa ser educado para distingui-los”, completa Osmar Albuquerque.

Roberto Meira, diretor de marketing da Rede Antena 1, “acredita que a maior dificuldade é o pouco conhecimento que o mercado tem em relação ao rádio, que durante anos teve importância vital. A televisão edita até hoje uma cartilha e um manual de mídia, enquanto o meio revista, através da ANER, se reúne em foros de discussão de negócios. Enfim, esses meios se fizeram importantes e souberam agregar valor ao seu produto. Na contramão, veio o rádio sem representatividade, sem uma conduta uniforme e postura comercial coerente, vendendo frequência, desprezando o horário noturno, os finais de semana, não entregando a totalidade do que vende e, principalmente, deixando de se vender, de vender o produto, para vender o mais fácil, o desconto”.

Roberto Meira diz que os veículos precisam ser coerentes e acreditar neles mesmos:“No rádio, o anunciante, quando conhece, acredita”. O diretor comercial da Bandeirantes AM de São Paulo, Mário Baccei, acredita que “o que acontece com o meio é que todos os envolvidos, tanto quem vende como quem compra, ainda não despertaram para o poder do rádio como mídia e, houveram desvios de idéias levando muitos dos envolvidos com vendas a trocarem o discurso de convencimento pelo discurso da lamentação, o que acabou prejudicando a imagem do meio”.

O gerente comercial das rádios 105 FM e Planalto AM, de Brasília, Jorge Leite, também acha que o rádio não aprendeu a se “vender”. Diz ainda que o rádio é essencialmente local, “e estudar o local, nesse imenso país, para quem está distante, dá um bruta trabalho”. Ele aponta ainda o grande número de emissoras, que dificulta a tarefa dos profissionais de mídia. “E como uma quantidade muito grande de concessões está nas mãos de políticos e de igrejas, onde o profissionalismo é substituído pelo puro assistencialismo, a parte que cabe à iniciativa privada fica prejudicada, pois a generalização do “amadorismo” acaba atingindo a todos. As emissoras não conseguiram sentar-se a uma mesa para se organizar, logo o meio não possui uma associação forte que trate o rádio como um negócio”.

Armindo Ranzolin, diretor da Rádio Gaúcha, do grupo RBS, acredita que a pulverização compromete o setor:  “Acredito que o problema seja a exagerada quantidadede rádios operando no país, o que complica a autorização e a entrega de material e o uso correto do meio. Mas, ao mesmo tempo em que isso é um problema, passa a ser uma oportunidade para a identificação correta do público a ser atingido”, segundo ele. Com seus diferentes formatos, o rádio permite que se atinja o alvo certo. Agora, o surgimento das redes via satélite permitirá melhor controle de comerciais e incentivará a divulgação. Pulverização da audiência também é problema apontado por Mário Barbosa, diretor comercial da Rádio FM 93, de Fortaleza: “As agências preferem veículos que determinam uma concentração maior de audiência-leitura, pois isso se traduz em menor esforço para cobrir o público-alvo”.

Márcio Ferreti, da 97 Fm Melodia, do Rio de Janeiro, e Edson Perrota, diretor comercial das rádios Tupi AM e FM, também do Rio de Janeiro, têm opiniões próximas de que a dificuldade está nas agências. Acreditam eles de que a criação de premiação para as melhores peças publicitárias para rádio, estimularia a criação de melhores materiais, inclusive de valorização do meio, resultando ainda em melhor remuneração aos espaços comercializados. As campanhas de valorização do meio poderiam, segundo eles, serem criados através da união associativa de vários empresários, emissoras e grupos.Marcelo Pitanga, da Rádio Recife FM acredita que, “basta que o mercado perceba as vantagens do rádio, como o dinamismo, eficácia e viabilidade”. Para que isso aconteça é preciso cada vez mais estímulo, para que o mercado publicitário sinta-se motivado a acreditar na força e popularidade do meio.

“O grande desafio das agências de publicidade nesses tempos de mudanças é estabelecer a diferença entre o bom e o mau trabalho e valorizar o seu papel no processo de comunicação. E, no momento em que os anunciantes passam a valorizar as suas marcas, também precisam se dar conta que o trabalho de comunicação não se compra pelo menor preço, e sim pela sua eficácia.” – palavras de César Paim, Diretor da Paim Lauter Macedo e Twin Comunicações.

Sérgio Amado, presidente da Standard, Ogirvy & Mather, diz em suas palestras que as agências de publicidade têm que ser criativas em todas as áreas, e, em relação a mídia rádio diz ele haver, com raras exceções, uma estagnação na movimentação – falta encontrar o casamento perfeito, não está 100% explorado. “Virá uma nova tendência, a segunda revolução no meio, a busca da integração dos produtos com o rádio”. Segundo o publicitário a segmentação é uma tendência muito importante. “O rádio não é uma mídia de sustentação, é muito forte, ágil e dinâmico”. Argumenta que é necessário provocar a curiosidade para o meio, tentar mudar a performance do criativo. O aumento das redes, segundo Sérgio Amado, nacionalizou a comunicação e ficou mais fácil de trabalhar com essa mídia reduzindo custos.”