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A publicidade infantil deve ser proibida por lei?
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Informação: Folha de São Paulo - Opinião - 21/10/2006 NÃO GILBERTO C. LEIFERT Até recentemente, a sociedade entendia ser a educação tarefa exclusiva de pais e professores. Sabiamente, esse conceito evoluiu. Cobra-se, agora, o compromisso de educar também de veículos de comunicação, publicidade, das artes etc. Não poderia haver reivindicação mais justa, dada a importância da educação -desde que não se esqueça o essencial: a responsabilidade de pais e professores continua sendo intransferível. O Conar aplica o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, que cuida da publicidade em geral e que acaba de ser atualizado e ampliado em relação aos anúncios de produtos e serviços destinados a crianças e adolescentes. A auto-regulamentação recomenda que a publicidade seja um fator coadjuvante aos esforços de formação de crianças e adolescentes, contribuindo para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores etc., sempre respeitando a ingenuidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade dos menores. O código recomenda ainda que os anúncios não desmereçam valores sociais ou provoquem discriminação, em particular daqueles que não sejam consumidores do produto, tampouco associem crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis. Mais: a publicidade, entre outras recomendações, não deve: impor a noção de que o consumo do produto proporciona superioridade ou, na sua falta, inferioridade; provocar situação de constrangimento aos pais com o propósito de impingir o consumo; empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, tipo "peça pra mamãe comprar" ou "faça como eu, use". Essas recomendações -e outras mais- são, para o Conar, contribuições muito mais efetivas à formação dos futuros consumidores do que a simplista proibição das mensagens. Lembrando B. Russel: para todo problema complicado há uma solução simples, rápida, de baixo custo e... errada. O Conar acredita que proibições de publicidade de qualquer espécie vêm de uma compreensão deturpada do poder e alcance da comunicação mercadológica. Confunde-se a publicidade com o ato de consumir, como se toda pessoa exposta a ela corresse à loja mais próxima para gastar o que não tem com aquilo que não precisa ou que lhe possa causar dano. Mesmo que o fizesse, a presunção da comunidade publicitária é que todos os produtos à disposição do público são seguros para o consumo -em especial os destinados a crianças. Além do mais, a Constituição não admite o banimento da publicidade. Saliente-se, já existem parâmetros amplos de proteção para as crianças: o Código de Defesa do Consumidor proíbe, chegando a criminalizar, a publicidade abusiva, em cuja definição se enquadra qualquer anúncio que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança. E o ECA prevê a intervenção do Ministério Público diante de ato ou fato que ofenda ou prejudique a incolumidade ou a formação dos menores. Os anunciantes, agências e veículos, reunidos voluntariamente no esforço da auto-regulamentação, acreditam que, reforçando a educação para o consumo e para os hábitos saudáveis, estarão contribuindo para que crianças e adolescentes desenvolvam estrutura intelectual sólida, que lhes valerá para o resto da vida. Por isso, o Conar reconhece a importância de projetos como o "Formando hoje o consumidor de amanhã", do Ministério da Justiça, e o "Programa de educação para o consumo", da Fundação Procon-SP, que visam formar um consumidor consciente, crítico e participativo. Registra ainda os esforços da Escola de Aplicação da USP, para alunos de primeiro e segundo anos do ensino fundamental, com o projeto "Educando para o consumo", e, no âmbito das cidades, a introdução da matéria "Estudos básicos de direito do consumidor" no conteúdo curricular do primeiro grau, como fez São Paulo. Educar, sim. Proibir, não. GILBERTO C. LEIFERT, bacharel em direito pela USP, é presidente do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária). Site: www.conar.org.br
SIM GUILHERME CANELA Uma estratégia relevante para eleger a melhor direção na encruzilhada aqui posta -vamos pela rota do "sim" ou do "não", afinal?- se encontra na reflexão acerca de uma questão anterior: "Que crianças e adolescentes queremos formar?". Se a resposta envolve uma preocupação essencial com o desenvolvimento de uma população infanto-juvenil menos voltada para o consumo, com maior capacidade de decisão, consciente da diversidade que nos une a todos e todas e inclinada a aderir a uma sociedade pautada por valores que não os associados a um modelo único de beleza corporal, à posse de determinados bens e serviços, à competição exacerbada -então, adentraremos confiantes a rota do "sim". Eleger uma programação televisiva livre de conteúdos publicitários direcionados a crianças e adolescentes é uma opção por colocar os direitos dessas populações acima de outros interesses. É tratá-las antes como cidadãos e cidadãs em processo de desenvolvimento do que como consumidores e consumidoras. É fortalecer as famílias, ampliando o seu poder de escolha ao eliminar a influência da publicidade no diálogo com os filhos. É, de uma vez por todas, fazer valer o artigo 227 da Constituição: crianças e adolescentes são prioridade absoluta. Portanto, numa situação que coloca os interesses das crianças em lado oposto ao dos anunciantes, precisamos ter plena clareza sobre qual prato da balança deve pesar mais. Ao refletir sobre o tema, convidamos o leitor ou a leitora a estarem atentos para alguns parâmetros fundamentais de discussão. Primeiro: o princípio da liberdade de expressão e informação não se aplica à publicidade. Não existe algo como "liberdade de expressão comercial", e, não por outra razão, democracias contundentemente mais consolidadas do que a nossa no que diz respeito à liberdade de imprensa já proibiram a publicidade direcionada para crianças. E nossa sociedade já optou, por exemplo, por proibir a publicidade de cigarros. Um segundo ponto importante é que a auto-regulação, ou seja, realizada pelos próprios anunciantes, mesmo que embebida de princípios corretos e louváveis, carece de um elemento fundamental para a promoção e proteção dos direitos humanos: "enforcement". Instituições auto-regulatórias não são dotadas do poder de fazer valer os princípios que norteiam os direitos da infância e adolescência, caso alguém não deseje cumpri-los. Além do mais, há uma percepção cada vez maior de que a valorização de determinados padrões de consumo e beleza -sobretudo em uma sociedade desigual como a nossa- tem sido um dos fatores responsáveis por sérios problemas de saúde pública, como a obesidade infantil e transtornos na forma como os/as adolescentes lidam com seu próprio corpo. Por último, deve-se destacar que há um consciente e explícito reconhecimento do mercado publicitário -ver as declarações públicas de Cheryl Idell, executiva do setor de pesquisa de mercado nos EUA- de que se valer das crianças como instrumentos capazes de azucrinar ("nagging") as famílias é caminho eficaz para que os pais adquiram os produtos em oferta. Isso não pode, de forma alguma, estar em harmonia com a ética centrada nos direitos humanos. Somos, assim, a favor da proibição. Países como Suécia, Noruega, Itália, Irlanda, Grécia, Dinamarca e Bélgica, segundo estudo do professor Edgar Rebouças (UFPE), já proíbem, ainda que com algumas diferenças entre si, a publicidade direcionada para crianças. Algumas dessas nações proíbem até mesmo toda e qualquer publicidade durante a programação infantil. Quais valores o caro leitor ou a caríssima leitora entende que devemos transmitir a nossas crianças e adolescentes? Responder a essa pergunta é condição prévia para decidir sobre a proibição ou não da publicidade infantil. O debate está aberto. GUILHERME CANELA, mestre em ciência política pela USP, é coordenador de Relações Acadêmicas da Andi (Agência de Notícias dos Direitos da Infância).
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