Informação: Valor Online - 10/11/2005

Companhias tentam 'domar' blogs.

João Luiz Rosa e Ricardo Cesar De São Paulo

Até agora defensivas em relação às novas tecnologias de "redes sociais" na internet - serviços como comunidades virtuais e blogs, em que os usuários publicam o seu próprio conteúdo e estabelecem relacionamentos on-line -, as empresas começam a tentar empregar esses recursos a seu favor. No Brasil, o sinal de alerta foi disparado por fatores como o sucesso do Orkut, serviço do Google que se tornou uma febre e atrai mais de 6 milhões de pessoas mensalmente.

Algumas empresas já estão mapeando o que os internautas publicam em seus sites pessoais para detectar e tentar neutralizar a proliferação de informações negativas e boatos, que se espalham rapidamente nesses serviços. Outras utilizam o próprio Orkut para divulgar produtos e eventos.

Essas novas tecnologias de internet também começam a ser empregadas por grandes companhias. Na IBM, mais de 4 mil funcionários publicam blogs em que divulgam informações e opinam livremente sobre os mais variados temas. A empresa avalia que isso facilita a troca de idéias, estimula a criatividade e dá oportunidade de visibilidade a todos, independente do nível hierárquico.

Blogs ganham espaço em redes internas.

De São Paulo

Mais de 4 mil funcionários da IBM em todo o mundo, inclusive no Brasil, compartilham informações e expressam livremente suas opiniões sobre os mais variados assuntos. É a rede interna de blogs da empresa, que surgiu desordenadamente há mais de dois anos e transformou-se em um importante canal de comunicação para quem trabalha na companhia.

Há alguns meses, percebendo a dimensão que a novidade tomou, a "Big Blue" sentiu a necessidade de estabelecer algumas regras que norteassem o uso da ferramenta. Para preservar ao máximo a liberdade de expressão - a essência da prática de publicar blogs -, a empresa pediu que os próprios funcionários sugerissem as normas.

Depois, compilou tudo e publicou os 11 mandamentos de seus "bloggers". As regras exigem que os adeptos desse recurso deixem claro que suas opiniões não são necessariamente as mesmas da companhia, sejam educados e evitem revelar informações sigilosas. "Confiamos em nossos funcionários para fazer a coisa certa. Não monitoramos o que as pessoas publicam nos seus blogs", afirma James Finn, vice-presidente de comunicação corporativa da IBM.

Renato de Paula, diretor da agência de propaganda Ogilvy One para a América Latina, concorda com o procedimento. "O blog é uma excelente ferramenta de marketing interno e promove um intercâmbio importante, mas há riscos na comunicação", diz. "Estamos aprendendo que as empresas precisam de regras, ou os funcionários podem extrapolar."

Finn, da IBM, acredita que os blogs trazem benefícios importantes para os empregados - e, por extensão, à própria empresa. Além de facilitar a troca de idéias e a colaboração entre funcionários espalhados por todo o mundo, o recurso garante um meio de dar visibilidade a pessoas de qualquer nível hierárquico.

A experiência da IBM mostra que os blogs e outras ferramentas parecidas podem ser usadas para aumentar a produtividade das companhias. "As intranets das empresas já oferecem muitas formas de colaboração que permitem trazer à tona uma espécie de inteligência coletiva", diz Marcello Póvoa, da MPP Solutions, empresa especializada em projetos de mídia interativa.

Com esses recursos, as companhias podem resolver mais rapidamente seus problemas internos e evitar a realização do mesmo trabalho por diferentes equipes, principalmente no caso de empresas muito grandes, com filiais espalhadas em vários países.

"Vamos supor que o executivo brasileiro de uma empresa de petróleo não sabe como resolver um problema", afirma Póvoa. "Pelas ferramentas de colaboração, é possível fazer uma busca de pessoas por habilidades e identificar alguém que já tenha passado por uma situação semelhante na Índia, por exemplo. Com isso, é possível ganhar tempo e reduzir despesas", explica o executivo. (RC e JLR)

Brasil é líder mundial em sites de relacionamento.

De São Paulo

As comunidades virtuais - serviços na web em que os usuários agrupam-se segundo temas de interesse comum e publicam seu próprio conteúdo - tornaram-se uma verdadeira febre no Brasil. É o que mostra um estudo da Nielsen NetRatings, que atua em parceria com o Ibope, segundo o qual 8,3 milhões de brasileiros acessaram esse tipo de página em setembro de 2005 - o equivalente a 70% do total de internautas residenciais do país. Trata-se da mais alta porcentagem de acesso a comunidades virtuais em todo o mundo.

O grande destaque é o Orkut, pertencente ao Google: com 6,1 milhões de usuários, mais que o dobro do segundo colocado, é o site de comunidades mais acessado do país. Para se ter uma idéia de como o serviço contagiou os brasileiros, nos Estados Unidos, sua terra natal, o Orkut possui menos de 20 mil usuários mensais.

No Brasil, as comunidades são mais populares entre adolescentes e jovens. Quase 86% dos internautas na faixa etária entre 12 e 24 anos visitaram sites de comunidades virtuais em setembro. Mas esse tipo de serviço também é utilizado por pessoas com mais idade, sendo acessado por 62% dos usuários de web com 50 anos ou mais nesse período.

Além disso, as comunidades lideram em tempo de permanência dos internautas domiciliares no Brasil entre todas as categorias medidas. Em média, os usuários gastam cerca de três horas e meia por mês em páginas de comunidades on-line. O segundo lugar, com pouco mais de duas horas, fica com os e-mails. Portais de interesse geral têm uma hora e meia de permanência média mensal.

Outro dado que chama a atenção é o elevado índice de internautas com acesso via internet em alta velocidade entre os visitantes de comunidades virtuais. No Brasil, aproximadamente 72% das pessoas que entraram no Orkut em setembro valeram-se de uma conexão em banda larga para navegar pelo serviço.

Apesar de todos os indicadores que mostram a força das comunidades virtuais, as empresas ainda têm dificuldades de explorar comercialmente esse produto. O Google, por exemplo, já declarou que ainda não tem planos específicos para ganhar dinheiro com o Orkut, que é gratuito.

Os levantamentos da Nielsen também não permitem apontar os motivos que levam tantos brasileiros a freqüentar as comunidades on-line e permanecer um longo período nelas.

"O que sabemos é que a internet está deixando de ser um canal de distribuição de conteúdo para tornar-se uma plataforma de serviços e relacionamento. As comunidades crescem com isso", afirma Marcelo Coutinho, diretor executivo do Ibope Inteligência.

Coutinho, no entanto, tem uma hipótese pessoal para o fenômeno: o perfil básico do usuário nacional de internet é composto por cidadãos das classes A e B que moram em centros urbanos. "Qual é o espaço existente para socializar nas grandes cidades brasileiras? Com a violência e a insegurança, as áreas públicas de uso comum são cada vez mais escassas. As comunidades virtuais são um substituto pobre para isso", diz o executivo, que é mestre e doutor em sociologia. "Cada vez mais pessoas usam a web para encontrar outras com hábitos e interesses similares."

Para monitorar o comportamento dos iternautas brasileiros, o Ibope NetRatings - parceria do instituto de pesquisas com a Nielsen no país - usa um software instalado em 4 mil computadores de pessoas que formam uma amostra representativa da população nacional com acesso à internet nos domicílios. (RC)

Companhias flertam com a blogosfera.

João Luiz Rosa e Ricardo Cesar De São Paulo

Não é de hoje que companhias de todos os setores têm dito e repetido que o consumidor é rei. Mas com o avanço dos novos canais de comunicação proporcionados pela internet - especialmente os blogs, os sites de comunidade e os bate-papos virtuais - parece que as empresas estão mais atentas ao que a nobreza do consumo tem a dizer.

O motivo é simples: com acesso imediato a milhões de outros consumidores via web, um único cliente insatisfeito ou mal-intencionado pode devastar a imagem de uma empresa. E como os blogs não param de multiplicar-se - existem pelo menos 9 milhões deles no mundo e 40 mil são acrescentados diariamente, segundo dados de mercado -, as empresas não querem correr riscos. O resultado é que um número crescente de companhias tenta ingressar no mundo da blogosfera.

"Existe uma dificuldade para controlar essas tecnologias, que têm um caráter subversivo", afirma Abel Reis, vice-presidente de tecnologia e projetos da AgênciaClick, especializada em mídia digital. "É difícil impedir que falem mal de uma marca, mas é possível criar condições positivas que se sobreponham a uma ou outra eventual crítica."

A própria AgênciaClick já fez sua estréia na área e está levantando tudo o que é publicado no Orkut - o site de relacionamento do Google que é adorado pelos brasileiros - sobre uma grande empresa, cujo nome não é revelado. "Queremos detectar conceitos não-desejáveis nas comunidade virtuais", diz Reis. A agência está fazendo um diagnóstico para, depois, sugerir uma lista de medidas ao cliente. Uma das ações em estudo é destacar um profissional para entrar no Orkut - eventualmente sem ser identificado como alguém a serviço da empresa - para contestar eventuais queixas e boatos.

Na Redecard, que processa cartões de bandeiras como Mastercard, um projeto diferente está em curso: a empresa começou a catalogar blogs que fazem diferença para seus negócios. "Estamos fazendo o trabalho de identificar os principais blogueiros", diz Luiz Buono, gerente de planejamento da Fábrica Comunicação Dirigida, uma agência de marketing direto e relacionamento. Com o levantamento em mãos, a idéia é oferecer patrocínio e, quem sabe, propor a criação compartilhada de conteúdo com os autores dos blogs.

Para lidar com os blogs, é preciso ser ágil, recomendam os especialistas. "Na web e nos blogs não existe amanhã. A capacidade de fazer diagnósticos e responder é que vão fazer as empresas vencedoras", diz Fabiano Coura, também da Fábrica Comunicação.

Um exemplo positivo vem da MTV, cita o executivo. Na entrega do prêmio VMB, ocorrida no fim de setembro, o ator Selton Mello usou a expressão "mongolóide", enquanto apresentava o espetáculo. O uso provocou mal-estar e protestos, o que levou a emissora a fazer circular um pedido de desculpas que acabou reproduzido em blogs, amainando o problema.

Evitar incêndios, no entanto, está muito longe de esgotar a capacidade dos novos canais da web. Em vez de apenas reagir, as empresas farejaram uma oportunidade de arrebanhar pessoas de seu público-alvo por meio das comunidades virtuais.

Para a vodka Orloff, a agência Ogilvy criou uma comunidade na web voltada ao público jovem. O internauta tem acesso a grupos organizados pelo tipo de música preferida e locais favoritos, entre outros critérios. A comunidade traz informações sobre festas e eventos, dicas de como preparar drinks e outros serviços. "Para a Orloff, o mais interessante é entender o perfil de seu público. Qualquer ação de marketing depois disso será mais eficiente", diz Renato de Paula, diretor regional da Ogilvy One para a América Latina.

Na Unilever, para quem a agência trabalha em um programa de relacionamento com os clientes, a iniciativa foi batizada de "Diva" e está orientada ao público feminino. O trabalho na internet complementa a ação feita com uma revista impressa, enviada a clientes. Na web, elas podem comunicar-se e trocar informações.

A AgênciaClick também resolveu casar ações convencionais com os novos recursos on-line. Para promover a marca Fiat em Belo Horizonte, a agência contratou um ator e criou um "persongame", o "Dr. Amor", que circula em bares, festas e eventos. Em seguida, criou uma comunidade para o personagem no Orkut.

De olho no interesse das companhias, há empresas de tecnologia que fizeram do relacionamento seu negócio central. A Grupos Internet, que já administrava o site grupos.com.br - que reúne 150 mil grupos de interesse, com 6,5 milhões de usuários -, criou a divisão Enturma para ofertar serviços a escolas.

As instituições podem oferecer contas de e-mail aos alunos, enquanto os professores conseguem armazenar material didático em discos virtuais, de fácil acesso pelos estudantes, diz Luis Fernando Pacheco Pereira, diretor comercial do Enturma.

Mesmo que maneira incipiente, as ferramentas on-line já estão servindo até para elevar as vendas. É o que a construtora e incorporadora Tecnisa experimentou com surpresa, pela primeira vez, há cerca de dois anos. Na época - como ocorre até hoje -, a empresa usava em seu site uma sala de bate-papo para fornecer informações aos interessados e coletar dados dos potenciais compradores dos apartamentos.

Para cada empreendimento é criado um personagem específico, que ganha um nome próprio e fotos na internet, feitas por um modelo com a aparência de uma pessoa comum. O usuário tem a impressão de que está falando com um único atendente, mas isso é ficção. Na verdade, o atendimento é feito por uma equipe que segue um roteiro feito por jornalistas, com a possibilidade de improvisar quando necessário, explica Daniela Schmtiz, diretora de planejamento da Sociedade da Comunicação, a agência de relacionamento responsável pela estratégia.

No caso mais marcante, a construtora estava com dificuldades para vender os apartamentos de um prédio localizado em um bairro nobre de São Paulo. Por meio do bate-papo virtual ou chat, percebeu-se que os casais jovens - o público-alvo do empreendimento -, interessava-se pelo edifício, mas desistia por causa do preço. A sugestão foi direcionar o empreendimento para outro público, com links em sites voltados à comunidade homossexual. Deu certo e os apartamentos logo foram vendidos.

Além de colher dados, o chat ajuda a criar um relacionamento mais forte com o consumidor. "Depois de fechar o negócio, muitos clientes convidam o atendente para jantar na casa nova, sem desconfiar de que ele não existe", diz Daniela. "Há até caso de gente que já mandou flores para o personagem".

Para jornais, desafio é integrar-se com a web.

De São Paulo

O avanço dos blogs entre os usuários de internet tem levado as empresas de mídia a perguntar-se com insistência cada vez maior: os diários virtuais e as novas ferramentas da web vão disputar espaço com jornais e revistas e, eventualmente, substitui-los na preferência do leitor?

A resposta, segundo especialistas em comunicação, é negativa, mas isso não quer dizer que tudo vai continuar do jeito que está. "A internet e os blogs não são inimigos dos jornais diários, mas só terão futuro as companhias jornalísticas que forem capazes de integrar suas redações on e off-line", diz o espanhol Juan Antonio Giner, diretor da consultoria Innovation International Media. "Os 'monomídia' vão desaparecer."

O novo cenário será marcado por uma divisão de tarefas, diz Giner: os meios on-line, por sua rapidez, ficarão com as notícias do dia-a-dia, enquanto os jornais e revistas se encarregarão de reportagens analíticas. "Como no circo, é preciso matar os elefantes e recriar o espetáculo, como fez o Cirque du Soleil", compara o consultor, numa referência ao grupo canadense que deu novo alento aos shows circenses depois de eliminar os animais e acrescentar elementos do teatro às suas apresentações.

Sob a lona da mídia, os blogs requerem cuidados adicionais. "Um jornal sério não publica rumores ou, se o faz, deixa claro tratar-se de um boato. Em um blog, um rumor pode ocupar espaço nobre, o que é grave", diz Mario Tascón Ruiz, diretor geral de conteúdos da PrisaCom, empresa de distribuição digital do grupo Prisa, que edita o diário espanhol "El Pais".

Tascón recomenda aprender com os blogs - "eles são uma ferramenta fantástica para a liberdade de expressão e podem popularizar uma publicação" -, sem, no entanto, copiar seus vícios. Vários jornais europeus tentam seguir este caminho, diz o especialista. Um dos mais adiantados é o francês "Le Monde": o jornal já oferece uma ferramenta para que os leitores criem seus próprios blogs, comentando as notícias do jornal.

O "El Pais" oferece um sistema pelo qual os leitores podem "corrigir" os eventuais erros publicados e sugerir correções à equipe de jornalistas. Um blog também foi uma das opções escolhidas para divulgar a emissora "Cuatro", um novo canal de TV paga do grupo Sogecable, no qual o Prisa detém 24% de participação. Três jornalistas alimentaram o blog com vídeos, fotos e notícias para mostrar passo a passo a montagem da emissora. "O canal saiu antes na web do que na própria TV", diz Tascón. (JLR)

Trocando em miúdos

Blog - Trata-se de uma página individual na internet ou na intranet (rede de computadores de uma empresa) em que o responsável publica a informação que desejar, como uma espécie de "jornal pessoal". A atualização pode ser feita com a periodicidade que o autor - o "blogger" - quiser, até várias vezes por dia.

Comunidades on-line - Serviços na internet que permitem que os usuários criem páginas com informações pessoais e agrupem-se conforme temas de interesse comum. Por meio do serviço, os internautas criam comunidades específicas, como "eu odeio a empresa x", que chegam a ganhar a adesão de milhares de pessoas.

Chat - Área de "bate-papo" na web em que os participantes conversam em tempo real por meio de mensagens de texto. O que é escrito por um internauta é lido e respondido imediatamente.