Informação: ISTOÉ DINHEIRO - Publicação em 22/09/2004

Por Marco Damiani

Com uma incorrigível mania de atuar na contramão do mercado, a operadora da telefonia Brasil Telecom tem tudo pronto para agir outra vez. Em silêncio, os executivos da companhia separaram US$ 300 milhões do caixa da empresa, contrataram mil novos funcionários, montaram 16 mega pontos-de-venda, fecharam uma aliança tecnológica com seis das maiores operadoras do planeta, firmaram um convênio operacional com o Banco do Brasil e agora, doze meses depois do primeiro movimento, estão prestes a fazer o que quase ninguém recomenda – lançar até o sábado 25, em nove Estados e no Distrito Federal, a quinta grande operadora de telefonia celular, a Brasil Telecom GSM. Ambição, ousadia e agressividade são as marcas registradas desse plano. As dificuldades para sua implantação, enormes. O mercado da região em que a nova companhia passa a atuar já está ocupado por três das maiores operadoras do País – Vivo, Claro e TIM –, vai sendo sacudido por guerras tarifárias, marcado pela necessidade de pesados investimentos em marketing e, ainda, assiste ao crescimento da base de clientes perder velocidade. Suas metas são a conquista de 400 mil clientes até o final do ano e de 1 milhão dentro de doze meses. O mais impressionante é que pode dar certo. “O mercado está saturado”, reconhece a presidente da Brasil Telecom, Carla Cico. “Nossos clientes virão das nossas concorrentes”.

A grande aposta da nova companhia de GSM é conectar seus futuros clientes de telefonia celular na base administrada pela Brasil Telecom com 11 milhões de telefones fixos e quase 300 mil aparelhos públicos. Um movimento ainda guardado em segredo é a entrega, grátis, de aparelhos celulares para centenas de pessoas entre os melhores clientes da sua malha de telefonia fixa. Nos últimos meses, a nova companhia comprou o equivalente a US$ 500 mil em aparelhos celulares de todas as marcas. Terá em sua rede de lojas a oferta de aparelhos com preços abaixo de R$ 100 e acima de R$ 2 mil. Um produto inédito no mercado nacional é o cartão de créditos para aparelhos pré-pagos que poderá ter seu saldo utilizado também nas ligações a partir de telefones residenciais e públicos da rede da Brasil Telecom. Detalhe: é redondo. Outro diferencial será a emissão de extratos únicos, descriminados, para contas de telefonia fixa e celular de um mesmo cliente. Interurbanos a partir de telefones fixos que utilizem o 14, número da companhia, serão recompensados com descontos nas tarifas para ligações de celulares. Promete-se, de saída, a oferta de um serviço pelo qual seus clientes poderão realizar operações bancárias com o Banco do Brasil, em razão do convênio firmado meses atrás. As lojas irão operar sob o conceito de serem verdadeiros supermercados de telecomunicações, nos quais o consumidor vai encontrar todos os produtos da empresa. “Estamos criando um grande programa de fidelidade”, resume Ricardo Sacramento, presidente da operação de GSM da Brasil Telecom.

Antes de abordar o mercado brasileiro, a empresa olhou o mundo. Contratou a consultoria Spectrum para descobrir produtos de telefonia celular que, em operação noutros países, pudessem cair no gosto do consumidor brasileiro. Descobriu-se onde menos se esperava – nas Filipinas, Venezuela e Colômbia – alguns serviços que casaram à perfeição com a estratégia de conectividade da companhia. Na esteira das pesquisas, os executivos afinaram conversas com gigantes mundiais como a British Telecom e a Suisscom. O resultado foi a formação, meses atrás, do fechado grupo FMCA – Fix Mobile Convergence Alliance –, no qual seis operadoras de países diferentes realizam pesquisas comuns sobre convergência na utilização da telefonia fixa, celular e internet de banda larga. A Brasil Telecom GSM é a única representante da América Latina. “Em menos de um ano, nossos celulares poderão ser transformados em fixos assim que o cliente chegar em sua casa ou local de trabalho”, garante Sacramento. “Eles terão, naturalmente, todas as vantagens tarifárias decorrentes dessa mudança.”

Mas que ninguém duvide – a nova companhia vai agir como uma predadora faminta sobre a concorrência. “A competição na telefonia é a mais democrática e saudável do mundo”, acredita a italianíssima Carla. “Nós disputamos e o consumidor sai ganhando.” É prudente ouvir o que ela diz. Três anos atrás, quando todas as concorrentes optaram por antecipar metas na Agência Nacional de Telecomunicações para chegarem mais cedo à telefonia celular, Carla colocou a Brasil Telecom na contramão do mercado e manteve a programação normal de instalação de telefonia fixa. Eram tempos em que o conselho da empresa estava rachado entre os sócios brasileiros, liderados pelo banco Opportunitty, e os italianos da Telecom Italia, controladores da TIM. A disputa societária virou uma briga rasgada que, a partir da sexta-feira 17, começou a ser julgada no tribunal de arbitragem de Londres. No Brasil, os italianos tiveram de sair da empresa, mas tentam voltar com ações na Anatel, Cade e SDE. Mais tarde, quando as concorrentes disputavam leilões para novas concessões de telefonia celular, outra vez a Brasil Telecom preferiu recuar. Agora, quando o senso comum diz que é hora de esperar, Carla põe seu exército sobre um território ocupado com o aval da licença obtida em leilão em janeiro deste ano.

A Brasil Telecom será a quinta grande empresa de celulares do País. Hoje, a Vivo tem 24 milhões de clientes, a Claro tem 12 milhões, a TIM vem em terceiro com 10 milhões e a Oi alcançou 5 milhões. Somando tudo, incluindo outras empresas, o mercado brasileiro chega a 55 milhões de aparelhos. Cresceu 40% em 2003 e irá crescer quase 30% em 2004, chegando a 70 milhões de usuários. Será o quarto maior mercado do mundo, atrás da China, EUA e Japão.

Há prós e contra na estratégia da Brasil Telecom GSM. Uma vantagem é o fato de a empresa ter investido até aqui, incluindo o arremate da licença da Anatel, cerca de US$ 300 milhões. É pouco, o que melhora a perspectiva de retorno financeiro da operação. Outras empresas gastaram mais. A TIM, por exemplo, US$ 1,5 bilhão. A Oi, cerca de US$ 1 bilhão. No mercado, os analistas se dividem. Ricardo Kobayashi, chefe da área de análise do banco Pactual, é um dos mais otimistas. “Eles têm uma estratégia muito inteligente de convergência dos serviços fixo e celular”, afirma. Kobayashi lembra que, todos os anos, 25% dos clientes trocam de aparelho e até de operadora, um dado a favor da nova concorrente. O analista Mario Epelbaum, do banco Morgan Stanley, em Nova York, está recomendando a compra das ações da Brasil Telecom. Ele se apóia na extraordinária capacidade de geração de caixa da empresa: mais de US$ 815 milhões por ano. Outro analista, que preferiu não se identificar, acha que dificilmente a empresa terá sucesso no projeto de conquistar 1 milhão de clientes em um ano.

Os concorrentes estão na muda. Francisco Padinha, presidente da Vivo, diz que o nível ideal de competição é aquele com apenas três concorrentes. Mario Cesar Araújo, presidente da TIM, acha que o mercado vai crescer. Agora, a palavra está com sua majestade o cliente.

Colaboraram: Leonardo Attuch e Tina Evaristo

6 são os sócios da Fix Mobile Convergence Alliance

MERCADO SATURADO

Rápida, enfática e polêmica, a italiana Carla Cico, presidente da Brasil Telecom, é reconhecida como uma das 50 executivas mais poderosas do mundo corporativo. À DINHEIRO, ela falou sobre suas ambições na telefonia celular:

De onde virão seus clientes?
CARLA CICO – Das concorrentes. Não existe cliente novo, o mercado está saturado em pré e pós-pago.

Por que a sra. está tão segura?
Somos a primeira companhia no mundo a anunciar a conectividade entre telefonias fixa e celular. Vamos apresentar produtos e serviços inéditos. Nossas lojas serão verdadeiros supermercados de telecomunicações. Toda a nossa estrutura vai interagir. É por isso.

Qual é o seu alvo?
Nossa maior concorrente é a Vivo.

Haverá uma nova guerra de tarifas?
Não queremos ser percebidas como a companhia mais barata, mas como a que oferece mais soluções. A telefonia é a área de competição mais democrática do mundo. O preço da operação é um dos seus elementos. Montamos um pacote para conquistar e, imediatamente, fidelizar o usuário.

A Brasil Telecom não está chegando atrasada?
Eu gostaria de ter entrado na telefonia celular em 2001, mas foi impossível. A maneira de compensar essa desvantagem competitiva é ser a melhor desde o primeiro dia de operações.

A sra. se refere às brigas societárias.
As questões entre os sócios estão sendo discutidas nos foros competentes. Meu trabalho é fazer o melhor pela companhia. Estou tentando.