O monopólio do IBOPE.

Informação: RA RADIO AGÊNCIA - 03/08/2004
Gilberto Souza

Folha de SP, 14 de julho de 2004; “Sem SBT, Datanexus deve fechar as portas”. A situação é idêntica a que vivenciei há quase 10 anos. Sem a Transamérica, última remanescente de uma até então promissora lista de clientes, o DataFolha jogava a toalha, deixando as pesquisas de audiência de rádio aos cuidados exclusivos do IBOPE. Sim, o IBOPE detém o monopólio na Grande São Paulo. E daí? Isso é bom ou ruim?

Nem é bom, nem ruim: é necessário que seja assim. Por muitos anos acreditei que a entrada de um outro instituto pudesse aprimorar as pesquisas para o rádio. Hoje, entendo que o mercado não suportaria duas fontes de informação. Como as agências programariam uma emissora que estivesse em primeiro lugar por um instituto e em terceiro por outro? Qual deles seria o parâmetro?

Esta situação nos remete às pesquisas eleitorais. Vários institutos fornecem diferentes resultados. Ocorre que, numa pesquisa eleitoral, existirá um fato concreto: as eleições. Neste dia, o desempenho dos institutos, ao longo da campanha, poderá ser comparado. A partir daí, os que acertaram mantêm a credibilidade para o próximo pleito. E neste processo de seleção natural, DataFolha, Vox Populi e o próprio IBOPE sobreviveram com louvor. Mesmo assim, é recomendável que os resultados de cada instituto sejam avaliados separadamente, pois cada um segue metodologia própria.

A pesquisa de mídia não tem reta de chegada. Não temos, como na pesquisa eleitoral, um fato concreto que permita o comparativo de resultados. Quando uma emissora de rádio produz um programa, realiza uma promoção ou um show, espera ver o resultado deste suor refletido já na pesquisa do IBOPE do mês seguinte. E quando este resultado não vem? Duas são as hipóteses: ou o resultado ainda virá (posto que a pesquisa detecta o hábito de consumo de rádio, que se altera de forma gradativa), ou as ações foram feitas de forma equivocada.

Contudo, é preciso que se encontrem razões que vão além da desqualificação do IBOPE. O árbitro, às vezes, erra e interfere no resultado do jogo, mas é impossível se conceber uma partida de futebol sem que haja confiança em seu trabalho. Da mesma forma é a pesquisa de rádio. Não podemos acreditar no IBOPE apenas quando a rádio que defendemos aparece bem colocada.

A verdade inescapável é que o IBOPE é o único instituto que se propôs, e continua se propondo, a elaborar ferramentas para que possamos estudar e vender o rádio. Nosso inconfessável desejo de ver outro instituto, entrando na concorrência e arranhando o monopólio do IBOPE , tem muito a ver com a postura olímpica de alguns de seus profissionais. Empatia é a palavra-chave do bom atendimento e há quem se esqueça disso lá dentro.

Porém, lançar campanhas do tipo “você já foi entrevistado pelo IBOPE ?”, é assassinar a própria história da emissora que a veicula. Pior: é obnubilar os seus próprios medos e fraquezas.

E já que o IBOPE é um monopólio, então, que fazer?

1. Ao receber os resultados, verifique se a pesquisa de rádio está dentro de um padrão de normalidade. Às vezes, os bancos vêm com erros que podem ocasionar reprocessamentos;

2. Explore toda a potencialidade da ferramenta adquirida. Se bem utilizado, o EasyMedia2 trará informações preciosas para o aprimoramento do conteúdo artístico e promocional de sua emissora. O RadioPlanning, por sua vez, poderá apresentar simulações em que sua emissora apareça em situações comerciais bastante vantajosas;

3. Respeite a liderança da concorrência. Afinal, temos um campeonato a cada mês (ou de tempos em tempos, como nas praças especiais) e muitas emissoras podem ganhá-lo. O mercado convencionou considerar líder geral a emissora que estiver à frente na faixa todos os dias, entre 5 hs e meia-noite, entretanto, existem outros segmentos em disputa;

4. Não recalcule os resultados de audiência para apresentá-los ao mercado. Não isole sua audiência mensal, a menos que para controle interno. Seja ético. Afinal, muito mais importante que sua emissora, é o seu negócio: o rádio.

5. Os itens 1 e 2 exigem estudo, dedicação e tempo. Sem isto, joga-se dinheiro fora. E como são caras as pesquisas do IBOPE !

Opiniões sinceras e isentas de intenções políticas nem sempre conquistam a unanimidade, mas são as únicas capazes de formar conceitos e construir um debate sério a respeito do rádio.

Até a próxima

Gilberto Souza é advogado e diretor da AB 25+ Pesquisas e Estratégias de Mídia, empresa especializada na área de consultoria para emissoras de rádio e empresas de comunicação.