Informação: Observatório da Imprensa - 08/02/2005

Luciano Martins Costa (*)

Editores da Abril esperam novos cortes para os próximos dias. As mudanças realizadas há alguns meses no conglomerado, envolvendo principalmente o grupo Exame, não produziram os resultados esperados. Com exceção das publicações femininas, ainda vivendo o efeito de uma estratégia acertada diante da maior presença de mulheres no mercado de trabalho, e da revista Veja, ainda a jóia da coroa, o cenário se torna cada vez mais sombrio. Mesmo no grupo das femininas, não há clareza entre alguns diretores do Grupo Abril sobre como enfrentar a concorrência das pequenas editoras que, à semelhança do que ocorre no mercado de cosméticos, roubam clientes com títulos mais baratos, alguns de curta duração.

A Editora Globo sofre do mesmo mal, na proporção de sua presença no mercado. Depois dos últimos cortes, a redução de despesas na folha de salários se dá agora de forma continuada, com a eliminação de cargos e demissão de profissionais com salários elevados ocupados em publicações cujos resultados são considerados insatisfatórios. Não é claro para muitos editores qual o critério adotado na escolha de quem fica e quem sai, nem o tempo de tolerância com eventuais períodos de queda de receita. Nos dois grupos editoriais, a tendência tem sido reduzir o número de profissionais contratados e utilizar o serviço de free-lancers na medida das necessidades.

Essa tática tem efeitos colaterais que reconduzem ao princípio do problema: com menos jornalistas dedicados a pensar sobre a publicação como um todo, a empresa perde a capacidade de perscrutar o ambiente em que atua, o que acaba por reduzir sua habilidade de oferecer ao leitor temas e abordagens interessantes. Assim, uma revista de negócios, por exemplo, acaba na rabeira das mídias em termos de relevância — perdendo até mesmo para as empresas de educação de executivos a primazia de antecipar tendências do mundo empresarial e de gestão. Com pouco tempo, corre o risco de ser vista como uma publicação antiquada, agravado este risco pelo fato de que seu público, no topo da pirâmide social, tem acesso às melhores publicações internacionais do setor.

O momento exige saídas inovadoras que poucas empresas de comunicação no Brasil estão aptas a produzir. Em primeiro lugar, porque há muitos anos não se faz por aqui uma pesquisa em profundidade sobre as tendências do público, especialmente no setor de revistas. Em segundo lugar, porque a estrutura das empresas tradicionais de mídia não se renova, ou seja, as pessoas apenas trocam de papéis, mas não existe a formação de uma cultura de gestão direcionada para lidar com grandes rupturas. O trágico é que essa característica se acentua exatamente quando o setor enfrenta um período de grandes mudanças e desafios.

Para agravar a situação, o desenvolvimento da tecnologia da informação e dos equipamentos de impressão de médio porte está permitindo o ingresso no jogo de concorrentes pequenos, mas ágeis, que aprendem com as empresas tradicionais e conseguem colocar nas ruas produtos pouco amadurecidos mas agressivos o suficiente para beliscar suas fatias da publicidade disponível. Enquanto uma empresa como a Abril ou a Globo precisa de seis a dez meses para planejar uma nova publicação ou para realizar uma mudança aconselhada pela percepção de novas tendências no mercado, uma pequena editora consegue lançar um novo título em três meses, ou até menos, explorando oportunidades que podem se prolongar ou durar pouco, e com isso tirando o impacto dos lançamentos mais bem planejados e, portanto, mais custosos.

É certo que nem sempre o resultado é positivo, o que explica o crescente número de publicações de vida curta que se observa nas bancas. Mas, de qualquer modo, essa concorrência de formiguinhas afeta diretamente os resultados das grandes protagonistas do setor. As conseqüências não seriam graves se as pequenas concorrentes, somadas, conseguissem formar um bloco influente em crescimento e qualificação do mercado, aumentando a oferta de empregos. Mas não é isso que acontece, pois também as pequenas editoras optam por trabalhar com profissionais autônomos.

Em torno dessa dificuldade específica enfrentada pelas grandes protagonistas desenvolve-se o desafio maior, representado pela revolução nos negócios de comunicação, iniciado pela Internet e que se fragmenta em múltiplas frentes de batalha, como a questão da mobilidade, a possibilidade da obsolescência precoce de marcas, as dificuldades crescentes para a elaboração de cenários futuros e, por conseqüência, a inconsistência das estratégias.

A tática primária de redução de custos restringe a capacidade das empresas de elaborar estratégias consistentes. Os cortes lineares quase sempre afetam a capacidade vital de uma empresa de comunicação, que é a capacidade de manter seus produtos entre as primeiras necessidades do público. Quando, para se manter interessante, a empresa precisa reformar periodicamente seus produtos, ela gera novas fontes de custo — pela necessidade de destinar esforços a essas mudanças. Como ela espreme continuamente seus recursos humanos com as tarefas operacionais, deixa menos tempo para reflexões sobre o negócio em si, e precisa contratar fontes externas de consultoria ou de informação. Em conseqüência, vai perdendo a capacidade de desenvolver conhecimento interno relevante.

E o círculo vicioso se renova. Novos cortes, mais daquilo que os donos da mídia chamam de "racionalização". E menos inteligência para gerar qualidade.

(*) Jornalista