Informação: mmonline - 27/08/2004
Cibele Santos

Baseada em GPS, a tecnologia Navigauge fornece dados precisos sobre os padrões comportamentais dos motoristas

O rádio, pioneiro da mídia eletrônica, foi até agora um meio auditado exclusivamente pelo antigo e pouco eficiente sistema de diários escritos. A situação mudou no dia 23 de agosto com o lançamento oficial do Navigate, um aparelho do tamanho de um videocassete que usa posicionamento global por satélite (GPS) para rastrear, segundo a segundo, o comportamento do consumidor em um lugar em que ele passa grande parte do tempo - seu carro.

Desenvolvida pela Navigauge Inc, empresa de mídia e marketing criada há três anos em Atlanta (EUA), a ferramenta permite o levantamento em tempo real das estações ouvidas, do tempo gasto em cada uma, dos locais frequentados pelo motorista, dos locais onde ele costuma parar, até os outdoors que viu em seu trajeto.

Segundo o comunicado da empresa, o sistema será particularmente importante para anunciantes, varejistas, profissionais de mídia, emissoras de rádio tradicional e por satélite, e agências governamentais. "O consumidor do século 21 tornou-se realmente móvel. Ele quer receber dados, telefonia e conteúdo onde quer que esteja, e suas opções de mídia apenas irão aumentar com o tempo. Para entender esse consumidor móvel, você precisa chegar junto. Há muito tempo a indústria do rádio lamenta o fato de ter uma grande porcentagem da audiência de mídia, mas um share desproporcionalmente pequeno de receita publicitária. Isso porque eles não conseguem provar aos anunciantes o valor do que estão entregando", disse Tim Cobb, ceo da Navigauge em Atlanta.

Financiado pelos investidores Skyterra Communications e Armada Venture Group, o projeto de US$ 6,5 milhões foi apoiado durante o período de teste em Atlanta (que envolveu mais de 500 carros e caminhões) por grandes anunciantes como Coca-Cola e McDonald's. As operações serão iniciadas no começo de 2006 nos dez maiores mercados dos EUA, e em outros 20 até o final desse ano.

Reações

A iniciativa foi aplaudida por executivos de agências e emissoras de rádio. "Qualquer ferramenta capaz de capturar o comportamento do consumidor com esse grau de acuracidade irá não só demonstrar o atual nível de imprecisão do mercado, mas terá sérias implicações potenciais na forma de os anunciantes gastarem seus dólares. Esse tipo de tecnologia tem o potencial de influenciar compras de mídia, programação das rádios, padrões de viagens e locais do varejo, apenas para citar algumas áreas", disse Eric Hyman, diretor da J. Walter Thompson Technology (divisão da JWT).

"Nós faríamos qualquer coisa para ajudar nossos anunciantes a obter melhores informações", afirmou Joel Hollander, presidente-coo da Infinity Broadcasting, unidade da Viacom que opera cerca de 180 estações de rádio em 22 Estados. Em recente caso que mobilizou a indústria, a rede ameaçou abandonar o sistema de diários da Arbitron e chegou a interromper o serviço por um mês.

Dados do Radio Advertising Bureau indicam que os anunciantes investiram US$ 19,6 bilhões em rádio em 2003, um volume que deverá aumentar para US$ 20 bilhões este ano.